Cases / Hotelaria
Tráfego pago e medição
Como reorganizei uma operação de Google Ads para gerar contato a R$ 4,50, cortar desperdício e criar uma base segura para crescer as reservas diretas, sem colocar um real a mais.
O problema
O hotel investia cerca de R$ 600 por mês em Google Ads, todo mês, havia bastante tempo.
A saída óbvia seria colocar mais dinheiro para aparecer mais e reservar mais.
Só que eu encontrei outro cenário.
Parte do orçamento estava sendo consumida por busca que não tinha nada a ver com hospedagem. E havia um problema maior: o hotel não conseguia dizer quantas oportunidades os anúncios estavam realmente gerando.
Existiam duas perguntas na frente de qualquer decisão de verba.
Onde esse dinheiro está sendo desperdiçado, e quanto dele está trazendo gente com intenção real de se hospedar.
O que a análise mostrou
Fui ler a conta gasto por gasto, termo por termo. Apareceu entre R$ 200 e R$ 230 por mês de verba mal aproveitada.
Numa verba de R$ 600, isso é mais de um terço do investimento.
O desperdício não estava espalhado em cem erros pequenos. Estava concentrado. Uma única busca, o nome da cidade sozinho, consumia quase um quarto do gasto e nunca tinha gerado uma ligação: era gente procurando a cidade, não um hotel. Junto com ela, havia dinheiro indo para computador de mesa, um aparelho de onde ninguém liga para reservar.
E havia o ponto mais caro de todos, que não aparecia em relatório nenhum: quem chamava no WhatsApp não era contado. A marcação nunca tinha sido instalada no site. Todo contato que não fosse telefone era invisível.
Antes de colocar R$ 1 a mais na campanha, tinha dinheiro dentro da própria operação para ser melhor usado. Comecei por aí.
O que eu fiz
O trabalho foi concentrar o orçamento em quem tem chance real de procurar hospedagem na região.
Tirei as buscas que consumiam dinheiro sem fazer sentido para o hotel. Ajustei as regiões onde o anúncio deve aparecer, que antes eram o Brasil inteiro. Separei a operação em três frentes com verba própria, para uma não comer a outra. Reescrevi os anúncios.
E, principalmente, passei a medir o que interessa ao negócio: ligação, WhatsApp, consulta de disponibilidade e intenção de reserva.
A campanha deixou de ser julgada pelo número de cliques. Passei a olhar o que acontece depois do clique.
Os primeiros resultados
Nos três primeiros dias cheios com a estrutura nova rodando inteira, a conta registrou:
Na frente voltada para quem já procurava o hotel pelo nome, o custo caiu para R$ 2,24 por contato. É a mais barata da conta: consome um terço da verba e entrega dois terços dos contatos.
A diferença não é de vaidade. Antes a conversa era sobre quantas pessoas viram e clicaram no anúncio. Agora ela é sobre quanto custa colocar um possível hóspede falando com a recepção.
O dinheiro escondido
Para hotel, existe uma segunda conta que quase ninguém coloca no relatório de marketing.
Quando a pessoa já conhece o hotel, procura pelo nome no Google e acaba reservando por uma plataforma intermediária, o hotel paga comissão de 15% a 18% sobre uma diária que já era dele. A mesma hospedagem, a mesma pessoa, menos margem.
Por isso uma das frentes passou a proteger a busca pelo próprio nome do hotel.
A lógica é simples: se a pessoa já está procurando por você, o mínimo é que ela encontre o seu canal antes de encontrar o intermediário.
Cada reserva que entra direto é margem que fica dentro do negócio.
O resumo
Comparação entre o período anterior e a primeira semana completa com a operação reorganizada.
Vale reparar na combinação: o hotel passou a aparecer em mais buscas da cidade gastando menos por dia do que gastava antes. Não foi verba nova. Foi a mesma verba parando de ir para o lugar errado.
E tem um detalhe que muda a próxima decisão. Antes, o que limitava o hotel era a qualidade do que ele colocava no ar: podia dobrar o orçamento que continuaria fora de boa parte das buscas. Hoje o que limita é o tamanho do orçamento.
Saiu de um problema que dinheiro não resolve e virou um que dinheiro resolve. É só agora que faz sentido falar em investir mais.
O que veio rápido e o que ainda vem
Todo esse movimento aconteceu em pouco tempo, antes mesmo de a operação amadurecer. O que costuma levar meses para dar sinal começou a aparecer já nos primeiros dias, e ainda com feriado no meio do caminho.
Duas observações honestas, porque case bom não esconde nada.
O melhor ainda está por vir. Anúncio novo leva de 60 a 90 dias para amadurecer e ganhar espaço. O que está aqui é o resultado da largada, não o teto.
Nem tudo funcionou. Uma das frentes, montada para alcançar quem procura hotel concorrente, gastou R$ 8,78 e não trouxe contato. Foi para revisão. Teste que não paga a gente corta cedo, e é isso que protege o orçamento do cliente.
O que mudou de verdade
O resultado principal não foi melhorar os anúncios. Foi transformar o marketing em algo que se mede em dinheiro.
Hoje dá para enxergar quanto custa gerar uma oportunidade, quais buscas consomem verba sem trazer resultado, quais regiões fazem sentido, quantas pessoas chegam no WhatsApp e onde há espaço para tirar reserva do intermediário.
Se eu tivesse simplesmente aumentado o orçamento no começo, teria aumentado junto o desperdício. Primeiro corrigi a operação. Depois liguei a medição. Agora o número mostra onde vale acelerar.
Mais investimento não conserta operação ruim. Só faz o erro custar mais caro, mais rápido.
O princípio
Clique não paga conta. Impressão não paga funcionário. Aparecer mais no Google, sozinho, não significa que o negócio está vendendo mais.
O que interessa é a sequência inteira:
Investimento, oportunidade, atendimento, reserva, receita.
É isso que tira a conversa de "quanto estamos gastando em anúncios" e leva para a pergunta que importa: quanto esse investimento está colocando de volta dentro da empresa.
Próximo passo
Antes de aumentar sua verba, talvez a primeira pergunta seja outra: onde o dinheiro que você já investe está sendo desperdiçado. É isso que eu vou descobrir. Se não houver vazamento que pague o meu trabalho, eu falo isso na primeira conversa.